De moderne bruid is tevens een prijsbewuste en mobiele bruid. Ze betreedt de bruidsmodewinkels kritischer, is beter geïnformeerd en mondiger dan voorheen en vergelijkt prijzen van verschillende aanbieders. Hoe gaat u daar als bruidsmodespecialist effectief mee om?
‘Waarom zijn trouwjurken zo duur?’ kopte de nationale Nederlandse nieuwszender RTL Nieuws vorig jaar. Aanleiding was de succesvolle stunt van de Nederlandse winkelketen Zeeman dat een trouwjurk verkocht van € 30. In het nieuwsitem legde de journalist uit dat de prijsopbouw van een trouwjurk van meerdere factoren afhankelijk is. Ook werd deels verklaard hoe een inkoopprijs van een gemiddelde trouwjurk die in China geproduceerd is in de winkel resulteert in prijzen van € 1500 à € 1700
Zo goedkoop mogelijk
Het is voor veel bruiden op voorhand niet duidelijk waarom een trouwjurk kost wat hij kost. Of waarom ze ‘zo duur’ zijn. Waarbij ‘duur’ verschillende betekenissen kan hebben voor de klant: gebrek aan budget, het spotten van een goedkopere concurrent of een gebrekkige waardering voor het product. Tegelijkertijd blijkt herhaaldelijk uit navraag bij gespecialiseerde winkeliers dat het internet, vergelijkkingssites en ook de toegenomen mobiliteit gezorgd hebben voor een transparantere bruidsmodemarkt. Met de informatie die bruiden online vinden, bezoeken ze prijsbewuster en ook brutaler de bruidsmodewinkel: discussies over de prijs of de vraag om korting gaan ze niet uit de weg. Sterker nog: het is voor sommige klanten zelfs een sport om zo weinig mogelijk te betalen.
Negatieve prijsspiraal
Ontwikkelingen als deze zetten de verkoopprijzen steeds meer onder druk en er wordt meer van de gespecialiseerde winkelier gevraagd om zich aan de verkoopadviesprijs te houden. “Een goede prijsstrategie is zowel voor de retailer als voor de consument van levensbelang”, aldus Alexander Pereboom, eigenaar van accessoirefabrikant Poirier. “Prijsverschillen tussen winkeliers worden door de consument gebruikt als drukmiddel voor extra korting. Behalve dat dit soms tot vervelende discussies kan leiden met de klant, heeft het ook invloed op het (prijs)imago van de winkel. Het verlagen van de prijs of het geven van korting is dan het gevolg, met het grote risico dat andere winkeliers volgen. En dat leidt tot een negatieve prijsspiraal met uiteindelijk lagere prijzen voor de hele markt.”
Essentieel: een gezonde marge
Ook Dick van Zutphen, eigenaar van bruidsmodefabrikant Modeca, wijst op het belang van consequente adviesprijzen voor een rustige en gezonde bruidsmodemarkt. “Het gebeurt gelukkig niet vaak, maar we horen incidenteel dat winkels snel of te snel tot kortingen overgaan. Korting is in dit opzicht een ruim begrip: dat kan variëren van iets gratis weggeven tot het niet doorberekenen van de vermaakkosten. Hoewel het uiteindelijk aan de detaillist zelf is om daarover te beslissen, ondernemen wij wel actie als het structureel voorkomt. Modeca-japonnen mogen niet online verkocht worden en we werken alleen met erkende en professionele bruidsmodezaken die begrijpen dat er een gezonde marge moet worden gemaakt.”
Service is key
Om consequent vast te houden aan die adviesprijzen, zijn service, collectie en winkelbeleving volgens beide eigenaren van groot belang. Pereboom: “De bruidsmodemarkt is een van de weinige markten waar nog echte service wordt gegeven. Service, collectie en beleving maken de winkel uniek, zijn niet of veel minder goed te kopiëren en geven de winkel een betere concurrentiepositie voor de langere termijn.” Van Zutphen deelt die gedachte en voegt daaraan toe: “Het vak van de bruidsmodedetaillist is een niet te onderschatten opgave: het vergt enorm veel geduld en inlevingsvermogen naar zowel de bruid als haar familie en vriendinnen. Menig socioloog kan hiervan leren. Maar een happy bride is de beste reclame voor de zaak.”
Storytelling
Een belangrijk onderdeel van die service is storytelling. Een klant die zich afvraagt waarom een product duur is, biedt de specialist de gelegenheid om de waarde ervan toe te lichten en dit aspect belangrijker te maken dan de prijs. Een verhaal over de bijzondere materialen, de naaiuren en unieke details bijvoorbeeld, maken de prijs van het product duidelijker. En begrippen als ‘hoogwaardige kwaliteit’ moeten gedetailleerd toegelicht en geïllustreerd worden. Niet alleen door de winkeleigenaar overigens: alle medewerkers moeten over dezelfde productkennis beschikken en die enthousiast kunnen overbrengen. De ervaring bij bruidsmodewinkels leert: hoe meer een klant overweldigd raakt door de uniciteit van het product, hoe meer emotie het teweegbrengt en hoe meer de bruid uiteindelijk bereid is uit te geven.
Geloof in het product
Vraagt een klant desondanks nog om korting, dan is het in ieder geval belangrijk om daar als winkelier niet geïrriteerd op te reageren. “Laat het gaan, maar blijf correct en vriendelijk en geloof in je eigen product”, is de reactie van Van Zutphen. “Als je altijd meegaat, verlies je op den duur de strijd, dus focus op wat belangrijk is en straal kracht uit.” Het is volgens de bruidsmodefabrikant ook belangrijk om genoeg aandacht te besteden aan aftersales. “Vraag bruiden na de grote dag of alles goed is gegaan en probeer contact te houden. Je kunt misschien niet iedereen happy maken, maar zoals gezegd: tevreden bruiden zijn je beste ambassadeurs.”
Niet alleen
De genoemde aandachtspunten hebben volgens Van Zutphen en Pereboom een grotere kans van slagen als iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt. “Het is belangrijk dat alle bruidsmodewinkeliers het belang van adviesverkoopprijzen en de risico’s van het prijsinstrument begrijpen”, zegt Pereboom. “Het werkt immers alleen als we dit met z’n allen doen.”
