De naam van een winkel is vaak het eerste contactpunt tussen het bedrijf en de klanten. Je ziet het terloops, hoort het in eenadvertentie of krijgt het via eenaanbeveling van vrienden. “Vooral in het emotioneel geladen bruidsmodesegment is het belangrijk dat de bedrijfsnaam positieve associaties bij de doelgroep oproept”, zegt Markus Lindlar, directeur van naamgevingsbureau Nambos in Keulen.
HET GAAT OVER EMOTIE EN VERTROUWEN
Pleit deze eerste uitspraak al tegen de achternamen die in het verleden gewoonlijk werden gekozen bij het oprichten van bedrijven? Niet noodzakelijkerwijs, betoogt Angela Kreutz, directeur van communicatiebureau Typenraum uit Stuttgart: “Natuurlijk kunnen thematisch passende fantasienamen direct een romantische sfeer creëren die de dromen van een meisje waarmaakt. Maar traditionele namen hebben ook voordelen: ze stralen vertrouwen, ervaring en ernst uit. De naam werd in de loop der jaren meestal een merk. Bovendien zijn deze bedrijven vaak sterk regionaal verankerd.”
BRUILOFTHUIS STRUCK
Dit is precies wat Daniel Struck, eigenaar van het Struck Wedding House in Monheim, bevestigt: “Mijn moeder begon meer dan 30 jaar geleden. De naam Struck is dan ook zeer bekend in onze regio en wordt direct geassocieerd met bruidsmode. Waar ik mezelf ook voorstel, of het nu op de kleuterschool van mijn kinderen is of bijeen autodealer als klant, mensen vragen snel: ‘Oh, van Struck Wedding House?’. Voor bruidsparen staat onze naam voor competentie en niet in de laatste plaats vooreen familiaire sfeer.” Daniel Struck geeft echter toe dat er een tijd was dat hij nadacht over een rebranding. “Tegenwoordig ben ik blij dat ik ertegen heb besloten.”
WANNEER IS REBRANDING NODIG?
“Als de zaken goed gaan, is een rebranding niet nodig”, benadrukt Angela Kreutz.Markus Lindlar beveelt aan om de rebranding zorgvuldig te overwegen. Want: “Er wordt afstand gedaan van een naam die in de loop van de tijd aan populariteit heeft gewonnen en die eerst weer opgebouwd moet worden.” Aan de andere kant: “De trouwmodebranche heeft nauwelijks vaste klanten, wat het veranderen makkelijker maakt dan bij een ander soort retailer. Daarnaast komen familienamen wat ouderwets over op de jongere generatie, waartoe het bruidspaar doorgaans behoort,en spreken hen niet optimaal aan.” Een goed moment voor rebranding is wanneer een winkel opnieuw wordt ingericht, waarbij ook het aanbod wordt aangepast, aldus de deskundige.
CRITERIA VOOR HET KIEZEN VAN EEN GOEDE NAAM
“Hoe vinden nieuwe klanten mij? Wat creëert aantrekkingskracht?” Vanuit het perspectief van Peter Lünstroth, directeur van Lünstroth Merkadviesbureau in Bielefeld, zijn dit de centrale vragen bij het kiezen van een naam. De relevante criteria: “Om online gevonden te worden zijn relevante trefwoorden zoals bruid of bruidsmode in de bedrijfsnaam voordelig.Als voor de toekomst een franchisesysteem overwogen wordt, kun je niet om een merk-waardige keuze heen die ook als merk geregistreerd kan worden. De naam moet in ieder geval worden gecontroleerd op grond van het merkenrecht en mag dus niet al als merk worden gebruikt”, benadrukt Peter Lünstroth. Volgens Markus Lindlar zijn andere belangrijke aspecten de positieve connotatie, goede onthoudbaarheid, hoge doelgroep compatibiliteit en gemakkelijke uitspraak. “Je moet ook mensen met een migratie achtergrond, dat wil zeggen met een andere moedertaal, vragen naar hun in druk.” Angela Kreutz voegt hieraan toe: de unieke verkoopargumenten van het bedrijf en de gewenste merkidentiteit. Peter Lünstroth adviseert om een lijst te maken van alle criteria en punten toe te kennen voor elk naam idee.
DE ALGEMENE PRESTATIES MOET JUIST ZIJN
Himmelhochzwei, de naam van de trouwmodewinkel van Peter Krell in Düsseldorf, ontstond tijdens een diner met vrienden. Het bleek een schot in de roos en de winkel geniet ‘al dertien jaar een grote populariteit’, zo meldt de ondernemer blij. Een paar jaar geleden richtte Daniel Struck een extra bedrijf op in Leverkusen onder de naam Brautglück. “Voor mij was het belangrijk dat het niet werd gezien als een filiaal van onze winkel in Monheim”, legt de retailer uit. Hij heeft nu een directe vergelijking van beide winkelnamen. Zijn conclusie: “Bruid plus een extra woord klinkt in veel gevallen goed. Maar je moet oppassen dat je niet in de war raakt. Als het gaat om SEO, oftewel vindbaarheid in online zoekmachines, zien wij bij Brautglück geen merkbaar voordeel ten opzichte van bruidsmodehuis Struck.” Het komt erop neer dat het totaalpakket overtuigend moet zijn en dezelfde identiteit hebben als het bedrijf. Of zoals Daniel Struck het verwoordt: “Als je niet genoeg liefde en kracht in je winkel stopt, heeft de beste naam geen zin.”
