… maar hoe kunnen oude collecties succesvol op de markt worden gebracht?
Deze vraag ligt gevoelig in de bruidsmodebranche en is daarom ook niet eenvoudig te beantwoorden. Gelukkig zijn de agressieve afprijzingen uit de klassieke modehandel tot nu toe niet doorgedrongen tot de bruidsmodesector. Het is belangrijk om deze veiligheid te behouden. Maar hoe doen we dat? Sposa Facts heeft tips en ervaringen van bruidsmodespecialisten voor u verzameld.
TEKST Stefanie Hütz
Sale: het is een woord dat men in winkelstraten tegenwoordig het hele jaar door tegenkomt. De enorme kledingstroom lijkt alleen nog op deze manier aan de man gebracht te kunnen worden. Mede doordat de consument aan de situatie gewend raakt en daardoor opgeleid wordt tot professioneel koopjesjager. Tegelijkertijd heeft de perceptie van de waarde van kleding aanzienlijk geleden onder de prijzenoorlogen die de afgelopen jaren gevoerd zijn.
Het spreekt voor zich dat de bruidsmodesector deze situatie wil vermijden. Het winkelen voor de mooiste dag van je leven moet een bijzondere gebeurtenis blijven. “Daarom moeten we, behalve aan het eind van het seizoen, geen grote kortingsacties houden”, meent Monika Wieczorek, eigenaresse van Brautmode Diamore in Brül. Ze vervolgt: “Een bruidsjurk moet geen stuntartikel worden en de marktprijzen moeten stabiel blijven, ten gunste van de hele branche.”
Magazijnopruiming
Natuurlijk is het tot op zekere hoogte niet te vermijden om aan het eind van het seizoen modellen over te houden. Een magazijnopruiming zorgt er dan voor dat de dure opslagruimte niet meer bezet wordt gehouden door oude modellen en er plaats vrijkomt voor veelbelovende nieuwe collecties. Of en hoe u dat doet, moet zorgvuldig afgewogen worden. Daarnaast is het ook van belang om de overschotten te analyseren en op zoek te gaan naar de oorzaken voor het overblijven.
Het begint bij de inkoop
Welke productgroepen, merken, trends en prijsklassen zijn minder makkelijk te verkopen? De bevindingen van eerdere seizoenen zijn van groot belang bij de inkoop voor het nieuwe seizoen. Als het inkoopbeleid op orde is, is dat aan het eind van het seizoen goed te zien aan een hogere omzet en meer marge op de producten. Er hoeft minder afgeprijsd te worden en er blijft weinig voorraad liggen.
Een goed verkooppercentage per collectie ligt op minstens 85 procent, zo stelt Sandra Volz in Altware Erfolgreisch Abschleusen, vakliteratuur van de Duitse textielbrancheorganisatie BTE. Dat betekent dus dat het percentage van de collectie dat aan het einde van het seizoen overgebleven is, de 15 à 20 procent niet mag overstijgen.
Achterblijvers en hardlopers
Het goede nieuws is: de bruidsmodehandel is niet te vergelijken met de klassieke kledingsector. Op enkele zeer goed geïnformeerde klanten na, zien de meeste mensen niet of een japon uit de collectie van dit jaar komt of uit het vorige seizoen afkomstig is. En hoewel er zeker trends te bespeuren zijn, zijn de modegrillen in de bruidsmodesector een stuk minder heftig dan in de reguliere mode. “Bij ons gebeurt het regelmatig dat een collectie in het eerste seizoen bijna volledig blijft hangen en in het seizoen daarna ineens een hardloper wordt”, vertelt Guido Lepper. De eigenaar van Guido Lepper – Mode fur Männer in Bonn blijft er rustig onder. Hij prijst alleen losse stuks af en past zijn inkooporders aan de actuele voorraad aan.
Wat overblijft zijn echter niet alleen de traaglopende modellen, merkt Dirk Pfeiffer, eigenaar van het Berlijnse bedrijf Crusz, op. “Veel gelegenheidsmode, vooral de bijzondere japonnen met veel pailletten en kant, is kwetsbaar. Als deze jurken vaak gepast worden, laat dat zijn sporen achter. Winkels willen zo’n jurk dan niet meer verkopen. De modellen met dat soort kleine schoonheidsfoutjes komen in onze eigen outlet terecht, net als de kleding uit oude collecties.”
Verschillende verkoopmogelijkheden
Voordat u bepaalt hoe u uw oude collecties gaat verkopen -vanuit uw eigen winkel of via een externe partij- en op welke manier, zijn er een aantal belangrijke vragen. Wat moet er weg, wat kan er weg en wat mag er weg? Welke artikelen mogen tegen elke prijs verkocht worden? En welke kunnen volgend seizoen nog eens in de winkel gehangen worden? Het is ook belangrijk om te vragen wat de beperkingen op uitverkoop zijn vanuit de fabrikant.
Over het algemeen geldt dat uitverkoop vanuit de eigen winkel voor de hoogste opbrengsten zorgt. Het is ook mogelijk om de hele partij aan een opkoper te verkopen. Dat kost minder tijd en inspanning en levert sneller financiële middelen op. Kijkend naar uw imago is deze laatste optie het meest aantrekkelijk: hoe hoger het segment, hoe terughoudender er omgegaan zou moeten worden met afprijzingen in eigen zaak. Het is vaak echter niet eenvoudig om een goede externe verkooppartner te vinden.
Een eigen outlet kan dan een handige compromis zijn. Verdere alternatieven zijn het ruilen van slowsellers voor bestsellers en het op commissiebasis terug leveren van artikelen aan de leverancier. Maar wees wel voorzichtig met dit soort middelen: in de ‘gewone’ modesector zijn deze methodes volledig uitgemolken, met alle negatieve gevolgen van dien voor beide partijen.
Tot slot zijn donaties ook een optie, bijvoorbeeld door de overgebleven stuks aan liefdadigheidsinstellingen te schenken. Het is wel verstandig om dan samen met uw accountant te kijken naar de fiscale consequenties van schenking in natura. Over afgeschreven of onverkoopbare artikelen hoeft u de in aftrek gebrachte btw bij een schenking in eerste instantie niet terug te betalen, tenzij de waarde van de schenking boven een bepaald bedrag uitkomt.
Slim afprijzen
Volgens expert Sandra Volz is het onverstandig om te vroeg met afprijzingen te beginnen. Ondernemers moeten de uitverkoop slim, rationeel en financieel onderbouwd inplannen, vindt zij. Dat betekent dat er niet te vaak korting gegeven moet worden en dat er spaarzaam omgegaan zou moeten worden met kortingspercentages. Het gebeurt regelmatig dat bedrijven ten onder gaan aan ongunstige prijsstrategieën, voor zover men dan van een strategie kan spreken. Prijzen, zo betoogt de Duitse prijs- en marketingexpert Prof. Dr. Hermann Simon, zijn de belangrijkste factor bij het behalen van winst. Belangrijker dan de kosten en de verkoop. In een interview zegt Simon: “Als winkeliers zouden ontdekken hoeveel er van de brutomarge verloren gaat bij een korting van twintig procent, en hoeveel extra omzet er voor nodig is om dat te compenseren, zouden ze veel spaarzamer omgaan met kortingsacties.”
Special sale
Met dat in het achterhoofd, is ook Andreas Unger, eigenaar van marketingbureau Hutter & Unger, er groot voorstander van om alleen uitverkoop te houden bij speciale gelegenheden. Bijvoorbeeld een jubileum, verbouwen of grote magazijnopruiming. Unger: “Uitverkoopacties werken alleen goed als ze ondersteund worden door een sterke marketingcampagne en er een tijdslimiet achter zit. De deadline van een speciale aanbieding heeft echter geen effect op het vaststellen van de trouwdatum en de voorbereidingen van de bruiloft.”
“Uitverkoopacties werken alleen goed als ze ondersteund worden door een sterke marketingcampagne en er een tijdslimiet achter zit.”
Andreas Unger, eigenaar marketingbureau Hutter & Unger
Creatief presenteren
Niet alleen het correct afprijzen is belangrijk, er moet ook goed gekeken worden naar de presentatie van de afgeprijsde artikelen. “Bedrijven moeten hun eigen creatieve stijl ontwikkelen en daarmee een eigen identiteit ontwikkelen”, meent de Düsseldorfse merchandiser Domagoj Mric, eigenaar van Sayanora Visual Concepts. De kortingsaanduidingen moeten daarbij op stijlvolle wijze in de winkel verwerkt worden, om zo niet als schreeuwerig te worden ervaren. Ook de presentatie van de kleding en accessoires verdient de nodige aandacht. “Een jurk van 3000 euro met 50 procent korting kost nog steeds 1500 euro. De presentatie mag zo’n japon niet teniet doen”, legt Domagoj Mric uit. Monika Wieczorek, winkeleigenaresse, kan het daar alleen maar mee eens zijn: “De verwachtingen van bruiden zijn ook in de sale nog altijd hoog.”
Interessante concepten
Marketingbureau Hutter & Unger zet liever in op leuke extra´s, in plaats van op stuntprijzen. Denk bijvoorbeeld aan een bruiloftsstempelkaart, die het bruidspaar voordelen biedt en de winkelier in het ideale geval nieuwe klanten oplevert. De aankopen van de gasten, bijvoorbeeld kleding of accessoires, worden beloond met stempels in het boekje van het bruidspaar. Zij profiteren daarvan, bijvoorbeeld in de vorm van korting of extra’s. Hoe meer klanten, hoe meer stempels, hoe groter de korting voor het bruidspaar.
Creatieve ideeën zijn er voldoende. Op de komende pagina’s vindt u een aantal voorbeelden van modespecialisten uit binnen- en buitenland. Hoe gaan zij om met oude collecties?
