Sommige bruidsmodewinkels verkopen het hele jaar door avondkleding: van promjurken tot een outfit voor de moeder van de bruid. Voor andere winkels vormt dit segment echter een uitdaging. Waar ligt dat aan? Heeft avondmode veel ruimte en een grote collectie nodig? Hoe verschilt de verkoop ervan met de bruidsmode? Sposa Facts sprak met vier experts over hun visie, ervaringen en strategie.
- Potentieel
Hoe ziet u de huidige situatie in de bruidsmodewinkels: wordt avondkleding al succesvol verkocht?
Hermann Thole: “Avondkleding is momenteel aangenaam populair. En in vergelijking met voorgaande jaren ook verfrissend eigentijds en steeds populairder onder jongere doelgroepen. Dat brengt natuurlijk ook nieuwe uitdagingen met zich mee, aangezien de jeugd hogere mode-eisen stelt en zeer goed geïnformeerd is. Wij als Interbride bespeuren bij de bruidsmodewinkels steeds meer interesse voor deze productgroep. Om recht te doen aan het grote potentieel van avondkleding, is er dit jaar op de Interbride daarom ook een speciaal themacluster voor avond- en gelegenheidskleding.”
Nicola Oetker-Hiler: “Ik zie tegengestelde tendensen als het om avondkleding gaat. Enerzijds is er een negatieve reactie van mensen die geïrriteerd zijn omdat ze vinden dat er te veel ophef over avondkleding wordt gemaakt. En anderzijds een groep die het grote potentieel erkent van een nieuwe generatie consumenten die de bruidsmodewinkel bezoeken zonder op dat moment op zoek te zijn naar een bruidsjurk.”
Natascha Saul: “De grote aandacht voor avondkleding is overgekomen uit de VS en groeit gestaag. Ik zie een enorm potentieel. De doelgroep wordt steeds jonger en meiden zoeken naar nieuwe gelegenheden om avondkleding te dragen. Het is dan ook zeker de moeite waard om het gat in de markt voor prom dresses te dichten.”
- Team bruid
Wat zijn de ideale verkoopomstandigheden voor de bruidsentourage? En welke marketingtools kan men inzetten?
Ute Hapke: “De gemiddelde bruid komt met twee a drie personen bij ons. Ons doel is om de pasafspraak en de zoektocht naar de jurk voor het hele gezelschap zo aangenaam mogelijk te maken. Na het voorgesprek en de passessie, kunnen de moeders, zussen of vriendinnen van de bruiden ons avondkledingassortiment bekijken. Bovendien ontvangt de bruid een kaart met vouchers voor haar entourage en ook korting voor haar zelf. Zo ontstaat er een verkoopcyclus van de bruid naar haar vrouwelijke gasten en weer terug naar de bruid.”
Nicola Oetker-Hilker: “Het contact via de bruid staat voor mij centraal. Voor positieve mond-tot-mondreclame is het belangrijk om haar serieus te nemen, haar met eerlijke feedback terzijde te staan en negatieve ervaringen – zoals het ontbreken van de juiste maat – te voorkomen.”
Natascha Saul: “Ik zie de steeds sterker wordende bridesmaids-traditie als een belangrijke ontwikkeling. De bruid fungeert hierbij als een ambassadeur: via haar maken degenen die ze meeneemt kennis met de winkel. Wanneer ze samen kleding komen aanschaffen, is het belangrijk dat ze ieder hun eigen jurk uit kunnen zoeken en niet exact hetzelfde dragen. Een breed assortiment is dus belangrijk.”
Hermann Thole: “Vervolgaankopen door de entourage van de bruid bieden een enorme saleskans. Daarom is het belangrijk om met de juiste marketing en promotie de bruiloft als een event neer te zetten waarbij niet alleen de bruid en bruidegom centraal staan, maar ook de gasten. Zo impliceer je dat naast de bruidsjurk ook de kleding van de gasten een cruciale rol speelt.”
- Uitdagingen
Wat zijn de grootste verschillen tussen de verkoop van bruidsmode en avondkleding?
Nicola Oetker-Hilker: “Het verkoopproces van avondmode en gelegenheidskleding is niet hetzelfde als bij bruidsmode, omdat de productie van avondmode veel meer gestandaardiseerd is. Avondmodejurken kunnen beter en sneller vermaakt worden. Bovendien zijn de aankoopbedragen zeer verschillende en kan er dus niet zo veel tijd aan een avondjurk worden besteed.”
Ute Hapke: “Bij avondmode zijn nabestellingen zeldzaam. Er kunnen soms problemen ontstaan wanneer bijvoorbeeld alle bruidsmeisjes hetzelfde model in dezelfde maat willen en de jurken niet voorradig zijn. Wat de passessie betreft: die neemt voor de bruid tussen de twee en drie uur in beslag; bij avondjurken eerder anderhalf tot twee uur. Het is belangrijk om de verhouding tussen verkoopinspanning en marge in het oog te houden. Efficiëntie is geboden en dat strookt niet altijd met de besluiteloosheid van de klanten.”
Hermann Thole: “Hoewel de verkoop van avondkleding complexer is geworden, verkopen ze gemiddeld nog steeds sneller dan bruidsjurken. Succesvol verkopen van avondjurken werkt bijvoorbeeld door de bruid te adviseren haar gasten een passend kledingadvies te laten geven.”
Natascha Saul: “Wie naast bruidskleding ook avondmode wil verkopen, moet het verschil tussen beide productiegroepen onderkennen. In tegenstelling tot de bruid, wil de doelgroep bruidsmeisjes de jurken passen en meteen meenemen. Voor een succesvolle verkoop is het dus belangrijk om verschillende modellen in verschillende maten, pasvormen en kleuren voorradig te hebben.”
- Ruimte
Hoeveel ruimte hebben winkels nodig voor de verkoop van avondmode?
Hermann Thole: “Als de ruimte beperkt is, moet je je specialiseren met collecties met een duidelijke signatuur, die je kunt etaleren. Een merk met een duidelijke en herkenbare stijl is cruciaal. Het presenteren van alle stijlen en mogelijkheden is alleen een optie als je de ruimte hebt en in grote aantallen kunt inkopen.”
Ute Hapke: “Het is lastig om op een paar vierkante meter een gevarieerd aanbod te presenteren. Om op een kleinere oppervlakte succesvol te zijn, moet men zich richten op een specifieke niche. Plat in de breedte gaan, werkt tegenwoordig niet meer. Bovendien ziet de jonge generatie de grootte van het assortiment als een zekere competentie.”
Nicola Oetker-Hilker: “Voor de verkoop van evening wear is ruimte nodig. Focus is echter veel belangrijker, omdat de competentie van de gespecialiseerde winkel zich uit in de diepte van het assortiment, niet in het volume van de collecties. Voor ons als fabrikant zijn zaken als wederzijds begrip en transparantie over verantwoordelijkheden en gemeenschappelijke doelen cruciaal.”
Natascha Saul: “We krijgen van onze klanten vaak te horen dat er een vraag naar avondmode is, maar dat ze er geen plek voor hebben. Als fabrikant hebben wij de loyaliteit en feedback van onze klanten nodig om continu nieuwe designs en variaties te ontwikkelen in ons assortiment.”
- Accessoires
Welke producten moeten de winkels op voorraad hebben?
Nicola Oetker-Hilker: “Accessoires kunnen net dat zetje in de goede richting geven om avondkleding te kopen. Niet alleen in de bruidsmode, maar ook in de avondmode is het echt een voordeel om klanten een totaalplaatje te kunnen bieden, met tassen, schoenen en perfect ondergoed. Ook hier is samenwerking heel erg belangrijk om zo het volledige spectrum aan bruiden en hun gasten te kunnen laten zien.”
Ute Hapke: “Wat betreft complementaire producten, ben ik vrij kritisch over schoenen. Ze worden in de winkel vaak gepast, maar niet gekocht.”
Hermann Thole: “Bij avondmode is de totaallook minder belangrijk dan bij bruidsmode. In het geval van gelegenheidskleding gaat men vaak naar bekende schoenenwinkels of dragen ze reeds gekochte accessoires. In mijn ervaring is de verkoop van lingerie essentieel, omdat een perfecte fit heel belangrijk is.”
- Online
Welke invloed heeft het internet op avondmode?
Natascha Saul: “Ik geloof dat online en fysieke winkels naast elkaar kunnen bestaan, omdat elke vorm haar eigen USP heeft. Ook in dit digitale tijdperk zijn er klanten die een deskundig advies wensen over de beste japon voor haar. Zo lang wij als fabrikanten en gespecialiseerde winkels achter onze jurken en kwaliteit staan, zullen ook de klanten dat op waarde weten te schatten.”
Ute Hapke: “We moeten accepteren dat er concurrentie op internet is en dat daar producten met een lage prijs worden aangeboden. Ik denk dat er een zekere drempel is om ons type winkels binnen te stappen. Misschien moeten we openlijker communiceren dat we ook commerciële collecties verkopen, die weliswaar wat duurder, maar ook unieker zijn dan die op internet. Hiervoor moet er transparantie zijn van de fabrikanten of een jurk ook op internet wordt verkocht. Als we deze online modellen niet aanbieden, kunnen we de exclusiviteit van onze collectie als verkoopargument gebruiken.”
Hermann Thole: “Hoewel gelegenheidskleding een online-affiniteit kent, biedt het segment avondmode toch een enorme kans voor de bruidsmodewinkels. Zij onderscheiden zich door hun expertise, individuele adviezen en de mogelijkheid tot passen. Wanneer de behoefte aan zekerheid onder klanten hoog is, is er ook behoefte aan een echte winkel.”
- Trends
Welke ontwikkelingen zien jullie voor de toekomst?
Nicola Oetker-Hilker: “De vraag is heel divers. Als fabrikant hebben we daarom de taak om het aanbod zo divers en gevarieerd mogelijk te maken. Uniciteit is doorslaggevend: het mag niet saai zijn.”
Natascha Saul: “Doordat de doelgroep zo groot is, is het lastig om concrete bestsellers of trends te noemen. Algemeen gesproken geldt dat de collecties wat betreft kleur, shape en applicaties breed moeten zijn: van klassiek tot sexy en van kort tot lang. De trends ontwikkelen zich traag, omdat klanten conservatief zijn in hun aankopen. Het is daarom goed om op de lange termijn te focussen.”
Ute Hapke: “De avondjurk is steeds meer een specialisatieproduct, dat in de juiste sfeer én in de juiste hoeveelheden en variaties gepresenteerd moet worden. Door het enorme online aanbod ziek ik vooral bij de jonge doelgroepen een groeiend onvermogen om een keuze te kunnen maken.”
