Dit zijn de aanbevelingen van de prijsexperts
Prijzen moeten aan een aantal eisen voldoen. Ze moeten alle kosten dekken, concurrerend zijn, tot aankoop aanzetten en een redelijke winstmarge mogelijk maken. “De prijs beïnvloedt het koopgedrag in de kledingbranche sterk. In een enquête van het EHI Retail Institute in het voorjaar van 2024 noemde meer dan 50% van de Duitsers de prijs als belangrijkste factor voor een prettige winkelervaring. “Ook in het trouwsegment is de prijs relevant, hoewel de prijselasticiteit bij bruidsmode vanwege de emotionele, eenmalige aankoop hoger ligt”, zegt Ole Schartl en voegt daaraan toe: “Elke retailer heeft, afhankelijk van locatie, positionering en voorraad, een individuele prijsstrategie nodig.”
Veelgemaakte fouten
Laten we beginnen met wat je niet moet doen. Markus Goller somt op: “De eerste fout is om overal in het assortiment dezelfde marge toe te passen. Differentiatie is belangrijk. Ten tweede mogen prijzen niet zomaar worden gekopieerd van (vermeende) concurrenten. Een integrale aanpak is essentieel. Ten derde mag prijsstelling niet op buikgevoel gebaseerd zijn. Er is een schat aan (klant)data die benut moet worden.”
Je klanten kennen
“Je moet een goed inzicht hebben in de betalingsbereidheid van je eigen klanten en weten waar de relevante budgetgrenzen liggen. Daarop moeten het aanbod en de prijzen worden afgestemd, inclusief de prijsopbouw en later ook het adviesgesprek”, benadrukt Markus Goller en voegt daaraan toe: “Alleen al de vraag naar de trouwlocatie kan veel zeggen over de betalingsbereidheid.”
Benchmarking toepassen
Benchmarking is het continu vergelijken van producten, diensten, processen en prestatiecijfers met andere bedrijven met als doel jezelf succesvol met de besten te meten en optimalisatiemogelijkheden te ontdekken. Benchmarking moet ook plaatsvinden op het gebied van prijsstelling. Volgens Ole Schartl omvat dit de volgende stappen: “Ten eerste de definitie van concurrentie, oftewel de identificatie van directe concurrenten, lokaal, nationaal en online. Ten tweede het verzamelen van data, concreet het registreren van prijsinformatie inclusief afprijsgedrag in de loop van de tijd. Bronnen zijn websites, sociale media, nieuwsbrieven, etalages, mystery shopping of het benchmarkpanel van h+p. Ten derde de gedetailleerde analyse van de verzamelde gegevens, inclusief prijsvergelijkingen. En ten vierde het afleiden van afgestemde maatregelen om eigen prijzen aan te passen, kortingen in te voeren of te wijzigen, en extra diensten of services te definiëren.”
Prijzen differentiëren
Volgens Markus Goller is differentiatie de “koningsklasse van prijsstelling”. Tegenwoordig vergelijken klanten prijzen zowel online als in fysieke winkels. Winkeliers moeten weten op welke artikelen klanten qua prijs extra letten. “Als de prijs van smoking X bijvoorbeeld algemeen bekend is, moeten winkeliers daar eerder agressief zijn in prijsstelling. Want bij dit soort producten vormt zich het prijsimago; anders wordt men snel als duur gezien. Voor artikelen die minder in het vizier liggen, kan echter meer gevraagd worden. Daar ligt de winst.”
Op psychologische prijzen letten
Uit analyses van zowel Simon-Kucher als h+p blijkt telkens weer: er bestaan psychologische prijspunten. “Bij bepaalde grenzen neemt het aandeel klanten dat tegen die prijs zou kopen, aanzienlijk af”, merkt Markus Goller op en noemt als voorbeeld: “999 of 1.000 euro maakt een groot verschil. Want wij zijn als klanten niet rationeel. Winkeliers moeten deze prijspunten kennen en hun prijzen idealiter net eronder positioneren.”
Aanbevolen adviesprijs als uitgangspunt nemen
De zogenaamde UVP moet letterlijk worden genomen: het is een niet-bindend prijsadvies. “Winkeliers moeten het als uitgangspunt beschouwen en de kwaliteit ervan evalueren”, adviseert Markus Goller. “Vooral als concurrenten op dezelfde locatie of de fabrikant deze prijs hanteert in hun eigen webshop, kan het zinvol zijn je op de UVP te oriënteren”, aldus Schartl.
Merken en merkloze collecties combineren
“Bekende merken bevorderen aantoonbaar het koopgedrag”, benadrukt Ole Schartl en vervolgt: “Het moet individueel worden afgewogen hoe belangrijk de merkuitstraling is in het betreffende assortiment en dat is weer afhankelijk van de merk positionering. In de regel is een uitgebalanceerde mix van merk- en niet-merk bebonden artikelen essentieel voor economisch succes, waarbij uit ervaring blijkt dat een aandeel van circa 15 tot 25% niet merk gebonden artikelen haalbaar is.” Markus Goller legt uit: “Uiteindelijk luidt de centrale vraag bij prijsstelling: Hoe uniek is een artikel voor mijn winkel? Grote exclusiviteit vergroot de speelruimte.” Ole Schartl bevestigt: “Als er op locatie geen directe concurrentie is, of als eigen merken of white labels ook online nauwelijks vertegenwoordigd zijn, is een hogere prijsstelling mogelijk.” Markus Goller voegt toe: “Bij eigen merken is waarde communicatie belangrijk.”
Waarde voor je geld bieden
Ole Schartl: “Hogere prijzen kunnen ook worden gerechtvaardigd door een sterk serviceaanbod.” Of zoals Markus Goller het zegt: “Een goede winkelier wordt gekenmerkt doordat het niet alleen om de prijs draait. Het totaalbeeld van ‘value for money’ moet kloppen en dat kan uiteindelijk resulteren in de succesvolle uitspraak: ‘De aankoop was weliswaar niet goedkoop, maar wel geweldig’.”
Automatiseren
Sommige trouwmodewinkels hebben een assortiment van honderden tot duizenden artikelen. “Automatisering is in dit geval raadzaam met het oog op efficiëntie en het vermijden van fouten”, adviseert Markus Goller. Simon-Kucher biedt met ‘Dynamica Retail’ een softwareoplossing voor dynamische prijsstelling. Ook h+p heeft een AI-tool ontwikkeld die prijzen dynamisch voorstelt op basis van actuele marktomstandigheden en andere invloeden. Voor de praktische uitvoering is een digitaal prijslabel aan het artikel nodig. “Deze labels zijn inmiddels zeker het overwegen waard”, vindt ook Markus Goller, die verwijst naar aanvullende mogelijkheden zoals presentatie, storytelling en het gebruik als cross-selling-tool.
Kortingen correct toepassen
“Prijsverlagingen zijn waarschijnlijk de grootste winstkiller in de detailhandel en worden in de branche onderschat”, waarschuwt Ole Schartl. In de analyses van h+p worden prijsverlagingen daarom weergegeven als percentage van de omzet, zoals dat ook vaak gebeurt met andere kosten, bijvoorbeeld personeels- of marketingkosten. “Dat helpt om het effect op de winst beter in te schatten.” Ole Schartl benadrukt tegelijk: “Prijsverlagingen zijn natuurlijk een noodzakelijk instrument, vooral als men van ‘dode’ voorraad af wil.”
Zodra een prijs wordt verlaagd, moet altijd eerst de vraag worden gesteld: “Kan ik in dat geval voldoende extra volume genereren?”, merkt Markus Goller op en hij gaat in op verschillende soorten kortingen. “Het gieterprincipe, bijvoorbeeld 20% op alles, zie ik kritisch binnen de trouwmodebranche. Beter is het, om in beeldspraak te blijven, om gericht het waterpistool te gebruiken per artikel. Daarnaast zijn bundelkortingen – bijvoorbeeld kortingen op de aankoop van een complete outfit – een vorm die ook publiekelijk zichtbaar gemaakt kan worden. Klantspecifieke kortingen kunnen overwogen worden als anders een verkoop dreigt te mislukken. Maar daarvoor zijn duidelijke regels voor het verkoopteam nodig en het gevoel: Wat voor type klant staat er voor me?”
Dit kosten kortingen
Ole Schartl: “Een prijsverlaging van 10% betekent bij een gebruikelijke inkoopopslag van 150% al 4,4 procentpunt minder brutowinst (gemeten aan de gerealiseerde brutomarge). Een ander sprekend voorbeeld bij een vaste opslag op de inkoopprijs: bij een prijsverlaging van 30% moet de winkelier het dubbele aantal stuks verkopen om dezelfde winst te behalen!” Markus Goller legt het als volgt uit: “De inkoopprijs moet worden afgezet tegen de netto verkoopprijs en op alle kortingsniveaus worden vergeleken. Dat is een eenvoudige driehoek berekening die winkeliers in een tabel kunnen vastleggen, altijd met de vraag: Welk extra volume moet ik behalen bij welk kortingsniveau om break-even te blijven?”
