David Shah noemt zichzelf simpelweg observator. We ontmoetten hem tijdens Modefabriek in Amsterdam, een grote inkoopbeurs voor vrouwenmode. Daar werd hij gepresenteerd als een van de ‘supersterren onder de trendwatchers’. In ons interview relativeert hij die titel. “Het woord trend is overbodig geworden, het is geen geschikt woord meer. Ik ben geen goeroe, ik ben extreem nuchter. Maar ik kijk om me heen en lees veel om grote ontwikkelingen tijdig te herkennen.” De enthousiaste Engelsman, die we later treffen voor een uitgebreid interview, neemt ons mee in een wereld van de toekomst. We praten over duurzaamheid en de wensen van Generation Z.
U omschrijft zichzelf als waarnemer, niet als trendwatcher. Hoe bereidt u presentaties of rapporten voor? Hoe herkent u ontwikkelingen?
“Ik ontwerp zelf kleding, dus ik weet hoe het werkt: modeprognoses gaan niet alleen over praten, maar juist ook over produceren en realiseren. Ik observeer de ontwikkeling van de tijdgeest zo goed als ik kan en lees daarbij ook media uit de financiële wereld. Advertenties die grote bureaus of luxemerken maken zijn ook erg interessant voor mijn werk, omdat ze zijn gemaakt door enkele van de beste denkers en analisten.”
Ziet u ook trends die zich herhalen?
“Maar natuurlijk! We maken voortdurend conjuncturele ontwikkelingen door. Gevoelens worden herontdekt, kleuren zijn soms hot, soms minder, het belangrijkste: deze cycli versnellen merkbaar – een ontwikkeling die we na corona op veel gebieden zien.”
Wat betekent dit voor de trouwmodemarkt?
“We leven in een duidelijk gepolariseerde situatie. Ik spreek zelfs van een tweedeling. Alle ontwikkelingen zijn enorm versneld. Dat zien we vooral bij Generation Z, die geboren zijn tussen 1997 en 2012. Ze zetten vraagtekens bij oude structuren en lang gevestigde tradities. En daar moet de trouwmodedetailhandel op inspelen. Ik woon in Nederland en mijn vrouw is Zuid-Italiaans – de huwelijkstradities kunnen niet meer verschillen. In Campanië zijn bijvoorbeeld bruiloften met 300 tot 400 gasten gebruikelijk. In Nederland zijn de huwelijken vaker met minder gasten of zelfs bruiloften in het buitenland. De noodzaak om te trouwen hier is minder groot.”
Hoe zien toekomstige bruiloften er dan uit?
“Ik vermoed dat ongeveer 10 procent tot 15 procent van Gen Z helemaal niet zal trouwen of totaal andere regels zal maken. Ik zie het bij mijn dochters: de één is in het wit getrouwd in de Caraïben, de ander in knalrood in Londen. Deze generatie doet gewoon haar ding.”
Welke rol speelt de sociaal-economische factor bij toekomstige huwelijken?
“Geld speelt een cruciale rol. Mensen moeten sparen – als je niet eens een woning kunt betalen, waarom zou je dan betalen voor een huwelijksfeest? Bruidsparen trouwen niet meer om aan de verwachtingen van familie en omgeving te voldoen, ze trouwen voor het feest!”
Hoe wordt het gevierd?
“De locatie en de aankleding zijn het belangrijkst: ze moeten de gasten verrassen en verbazen. Neem bijvoorbeeld de nieuwste trend van het smashen van bruidstaarten. Naar mijn mening zal de enscenering in de toekomst belangrijker worden dan de trouwjurk zelf, er zijn zoveel oude tradities overboord gegooid. Denk aan huwelijkscadeaus – geld alstublieft, geen handdoeken en serviesgoed! Bruidsparen streven niet langer naar het ideaal van de ‘Kellogg’s Cornflakes family’ – dat noem ik traditionele gezinsstructuren met een rijtjeshuis, een hypotheek, twee kinderen en een labrador – maar zoeken naar hun eigen normen en idealen in het leven. Bedenk ook dat je in sommige landen nu online kunt trouwen of je eigen ceremoniemeester kunt kiezen.”
Geldt dat voor het merendeel van de bruidsparen?
“Natuurlijk geldt dat niet voor iedereen. Als trend forecasters praten we vooral over wat komen gaat. Maar in de stedelijke, hedendaagse gemeenschappen zullen de huwelijksaantallen dalen. Niet voor niets sprak ik in eerste instantie over polarisatie in de samenleving. Aan de andere kant hebben we veel gezinnen met een migratieachtergrond. Voor hen is de bruiloft – of het nu een vrij of burgerlijk huwelijk is of een religieuze ceremonie – nog steeds van groot belang. Maar er spelen nog andere factoren: millennials en Generation Z vrezen de toekomst: klimaatverandering is een groot probleem. Dit is een van de belangrijkste redenen waarom veel jongeren er bewust voor kiezen om geen kinderen te krijgen. In wat voor dystopische wereld zouden ze opgroeien? De kosten van het opvoeden van kinderen – vooral als het om particulier onderwijs gaat – en het simpele verlangen om hun leven vrij te leiden zijn andere overwegingen. De keuze om geen kinderen te krijgen wordt niet langer gezien als buitengewoon en atypisch. Een andere factor is dat veel jongeren het woord ‘familie’ niet zien als een kwestie van ‘bloedverwanten’. Het kan een verbinding zijn van goede vrienden, gelijkgestemde mensen, zelfs met hun kat of hond!”
“Bruiden en bruidegoms trouwen niet meer om aan de verwachtingen van familie en omgeving te voldoen.”
– David Shah
Hoe kunnen bruidswinkels zich hierop aanpassen?
“Ze moeten zich aanpassen aan de nieuwe maatschappelijke waarden. De huidige generatie is gestrest, ervaart te veel ruis en heeft te weinig tijd. Een bridal stylist moet rust brengen en eenvoudige antwoorden vinden op complexe vragen. Ze moet zich gedragen als een goede vriendin, heel emotioneel en empathisch. De focus moet niet op het product liggen, maar op je goed voelen in de winkel. Mijn advies: als trouwspecialist weet je alles van bijvoorbeeld etiquette of het voorbereiden van een toespraak. Het gaat allang niet meer alleen om het verkopen van een japon. Word een probleemoplosser en ga veel verder dan alleen het verkopen van de trouwjurk!”
Bovendien wil Gen Z altijd verrast worden!
“Ja, ook dat is een uitdaging voor retailers. Naast de morele steun en een perfect netwerk dat precies moet passen bij de omgeving en smaak van het bruidspaar, laat het bruidspaar zich graag verrassen. En niet alleen door exclusieve stoffen of prachtige snitten. Ze willen echte blijdschap ervaren en vermaakt worden. Wees creatief!”
Hoe bouw je een relatie op met de klant?
“Als bruidsmodestylist mag u zich gedragen als een persoonlijke stylist, dat is trouwens een echte booming branche. Vertrouwen wekken. Mijn tip: ga op de ochtend van de bruiloft naar de bruid en help haar met aankleden. Het is misschien niet nodig, maar het schept wel een persoonlijke band!”
Is dat niet erg tijdrovend?
“Ja, maar we ervaren momenteel een groot aanbod en hevige concurrentie in de trouwmodebranche. Je kunt jezelf alleen onderscheiden door je anders te gedragen dan de anderen. Creëer nieuwe decoratieve elementen – bijvoorbeeld sprookjesachtige thema’s zoals Assepoester en Barbie. Iedere speciaalzaak zou zichzelf de vraag moeten stellen: hoe profileren wij ons? Wat willen we uitdrukken? Veel winkels presenteren prachtige jurken, maar hebben geen persoonlijkheid! Het positieve: voor meer persoonlijkheid heb je geen groot magazijn nodig. Een trouwjurk kopen is niet langer een transactie, maar een emotionele ervaring. Denk bijvoorbeeld aan een verrassende teatime om elkaar beter te leren kennen. Leer de wensen en behoeften van de klant kennen voordat u het eerste product zelfs maar laat zien. De bruid is onzeker, ze heeft rust en vertrouwen nodig.”
Welke rol gaat duurzaamheid in de toekomst spelen?
“Duurzaamheidsfactoren zijn onvermijdelijk. Ten eerste, zoals ik al eerder zei, maakt de nieuwe generatie zich zorgen over klimaatverandering en vervuiling. Ze zijn ervan overtuigd dat mode hierin een grote rol heeft gespeeld. Ze zijn dus in gedachten al snel op zoek naar vintage, pre loved, gerecyclede of doorgegeven mode. Reparatie en delen zijn andere belangrijke factoren. Kleindochter Beatrice droeg de trouwjurk van koningin Elizabeth voor haar eigen bruiloft. Carrie, de vrouw van Boris Johnson, leende haar trouwjurk toen ze trouwde. Dan is er de EU-wetgeving die in 2025 van kracht wordt en die merken verantwoordelijk maakt voor de verwijdering van textielafval. Ik denk dat deze verordening van groot belang zal zijn voor de textielindustrie. Per jaar wordt immers zes miljoen ton textiel die niet verkocht kon worden, verbrand. Deze wet zal een echte game changer zijn.”
Wat betekent duurzaamheid voor de trouwbranche?
“Merken als Hermès of Louis Vuitton nemen de wetsontwerpen heel serieus, want de merken zullen verantwoordelijk worden gehouden! Volgens een recent onderzoek besteedt meer dan 70 procent van de kopers van vrouwenmode aandacht aan duurzaamheid. Vroeg of laat gaat dit ook een belangrijkere rol spelen in de bruidsmode. Mijn tip voor de toekomst: geef bruiden ideeën over wat ze na de bruiloft met hun japon kunnen doen. Bied workshops aan of neem de bruidsjurken terug. Maak duidelijk dat u duurzaamheid echt belangrijk vindt. Daarmee onderscheidt u zich!”
Worden trouwjurken in de nabije toekomst exclusief online verkocht?
“Een duidelijke nee! Ook in de toekomst willen bruiden de koop van hun trouwjurk goed voorbereiden en het moment ervaren. Maar natuurlijk moet de hele dienstverlening gedigitaliseerd worden. Dit geldt ook voor de pre- en aftersales! In de toekomst zullen we een nog sterkere koppeling ervaren tussen digitale dienstverlening en service op de vloer.”
