U bent sinds 1 januari managing director bij Wilvorst. Wat is uw achtergrond?
“Ik heb lang voor Peek & Cloppenburg gewerkt, in de rol van senior buyer en collection manager. Ik stond dus aan de andere kant. Ik was verantwoordelijk voor de volledige inkoop, van het instapsegment tot de premiummerken, én voor het ontwerpen en inkopen van het private label voor alle winkels in Europa. Het was behoorlijk veelzijdig, maar altijd sterk gefocust op de herenmode- en kostuumsector.”
Waarom besloot u het avontuur aan te gaan bij Wilvorst?
“In mijn rol als senior buyer besloot ik me binnen de herenmode meer te richten op gelegenheidskleding. Als je naar de branche kijkt, is dat een segment dat groeit en steeds belangrijker wordt. Men koopt niet alleen meer een pak voor het werk, maar vooral voor speciale gelegenheden. Daarnaast werkte ik ook al meer dan 20 jaar samen met Wilvorst, dus ik ken het merk heel goed. Na 25 jaar bij P&C was dit het juiste moment om iets te veranderen en aan een nieuw avontuur te beginnen.”
Wat is uw visie op bruidegomsmode?
“Wij hebben constant een jonge doelgroep en eigenlijk groeit de klant niet met je mee. Ik denk dat het allemaal wat minder traditioneel mag worden én dat je klanten emotioneel moet binden. Onze nieuwe filosofie is dat wij het ‘House of Celebration’ zijn. Voor elke mijlpaal in het leven komt de klant terug bij Wilvorst. Dat begint met een eerste pak, misschien voor een diploma-uitreiking. Daarna komt de bruiloft en een volgend pak kan een smoking zijn voor een eerste belangrijk evenement.”
Hoe implementeert u deze filosofie binnen Wilvorst?
“Samenmet het team hebben we een aantal workshops gevolgd en gekeken naar waar we staan. Wij staan bekend om onze traditionele herenkleding voor bruiloften of black-tie evenementen. We willen echter een modernere stijl neerzetten die ook aansluit bij de huidige modetrends. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de juiste keuzes qua kleuren, kleurencombinaties en nieuwe silhouetten. Dat zijn de dingen die belangrijk zijn in de herenmode, want we hebben — zoals ik al zei — een heel jonge klant. En die is in de toekomst waarschijnlijk nog modebewuster.”
Dat klinkt als een uitdaging.
“Absoluut! We hebben een heel sterke basis. We staan bekend om onze pakken en de speciale gilets. Die behouden we, maar we gaan er wel een aantal dingen aan toevoegen.”
Wat zijn de ‘Magic Moments’?
“We hebben drie kernwaardes vastgesteld, die we ‘magic moments’ noemen. De eerste is: we veranderen momenten in ervaringen. De tweede is heel belangrijk voor ons: vakmanschap schept vertrouwen, premium kwaliteit is ons kenmerk. Dat geldt niet alleen voor het product, het geldt ook voor onze partnerships en voor alles wat we doen. Ook in de communicatie met onze partners. De laatste kernwaarde is ‘celebration as a mindset’. We willen mensen in geluk verbinden. Wij geloven dat we dat moment moeten creëren waarin de cirkel rond is en alles samenvalt: de outfit, de gelegenheid, de persoonlijkheid en de emotie. Dan komt er iets speciaals tot leven.”
Hoe zien retailers en klanten dit terug?
“Wedelen de merken niet meer zo strikt op als in het verleden, we brengen alles samen onder de vlag van Wilvorst. Zo was het idee achter Green Wedding om een duurzame, natuurlijke collectie te introduceren. Dat idee behouden we, maar niet meer onder een apart label. Zo zorgen we ervoor dat alles één geheel vormt. Daarnaast merken we dat smokings trending zijn. We hebben een nieuw lookbook puur gericht op de smoking en black-tie. En voor ‘team Bruidegom’ hebben we het merk Atelier Torino. Pakken in een lager prijssegment, met dezelfde modieuze inslag. Dus alle labels die we tot vorig jaar zagen, zijn nu onderverdeeld in deze drie categorieën.”
Zien we dat terug in de showroom?
“Alles wordt gemixt in de showroom. We focussen op de verschillende kleurgroepen, waarbij er geen strikte scheiding meer is.”
Kunt u ons iets vertellen over de nieuwe collectie?
“In de collectie tref je nog steeds de kleuren waar wij om bekend staan – bijvoorbeeld beige en verschillende tinten groen – maar de belangrijkste trendkleuren zijn bordeauxrood en cipres groen. Daarnaast hebben we een nieuwe liefde: de smoking. Daarmee willen we laten zien dat we weten hoe je hem traditioneel hoort te dragen, maar we hebben ook veel geïnvesteerd in een speciaal programma: create your own style. Wij hebben vijf verschillende jasjes en twee verschillende broeken, en die kun je naar eigen wens combineren.”
Een soort mix-and-match collectie?
“ Ja. We hebben een typische sjaalkraag, maar ook een haakrevers en een double-breasted smoking. Daarnaast hebben we een nieuwe interpretatie van het dinner jacket met meer textuur. Qua pantalon kan men kiezen uit een normale broek, of een variant met een dubbele bandplooi. Met deze items kun je spelen en een persoonlijke look samenstellen. Door te kiezen voor een t-shirt onder het jasje creëer je een informele look, terwijl je met een zijden overhemd voor een klassieke uitstraling gaat.”
Zijn smokings de nieuwe trend?
“Voor mannen is het makkelijk om er goed uit te zien. Als je een smoking draagt, ziet iedereen er direct stijlvol uit. En als je bijvoorbeeld kijkt naar recente bruiloften van beroemdheden, zoals Dua Lipa — haar partner droeg ook een smoking – denk ik dat dit de komende maanden een trend gaat worden.”
Wilvorst staat bekend om haar uitmuntende kwaliteit. Hoe waarborgen jullie dit?
“Onze focus ligt sterk op kwaliteit. Dat betekent dat we werken — en dat deden we in het verleden ook al — met veel Italiaanse weverijen voor speciale stoffen. We hebben speciale stoffen en exclusieve samenwerkingen met onder andere Guabello en Vitale Barberis. Nu gaan we daar meer over communiceren. Als je de prijs wilt van een pak wilt verantwoorden, is het belangrijk dat men weet waar de materialen vandaan komen.”
Hoe gaat u deze filosofie uiten in uw communicatie?
“We richten ons niet uitsluitend op bruiloften. Er zijn namelijk ook veel evenementen met een black-tie dresscode waar mensen al Wilvorst dragen. We gaan hier meer nadruk op leggen, zodat we die reis met het merk kunnen maken. Zo hebben we bijvoorbeeld een Duitse Olympisch zwemmer gekleed voor een speciaal evenement in Parijs. En onze marketingmaterialen sluiten volledig aan bij deze onze vernieuwde filosofie.”
Kunt u daar wat meer over vertellen?
“Voor de fotoshoot van de nieuwe collectie zijn we uitgeweken naarhet Comomeer, omdat we dachten dat dat het juiste gevoel zou overbrengen: de nieuwe vibe voor het merk. We willen hiermee laten zien dat we de traditionele manier van trouwen omarmen, maar tegelijkertijd tonen we de nieuwe weg die we op willen met het merk en onze klanten. We hebben een nieuwe visie: Wij kleden mensen voor onvergetelijke momenten waarin elegantie en emotie samenkomen. Dat is voor ons en het hele team de kern. Als we een beslissing moeten nemen, kijken we eerst of het past binnen deze visie. Daarnaast was het voor ons belangrijk om de juiste partners te vinden om mee samen te werken. We hebben Charlie gevraagd om de nieuwe uitstraling en sfeer voor Wilvorst neer te zetten. Zij staat internationaal bekend als bruidsfotografe, maar het was de eerste keer dat ze iets deed voor een herenmodemerk.”
Waarom is een emotionele band met je klanten zo belangrijk?
“Ik denk omdat een bruiloft zo uniek is. Toen ik destijds met mijn vrouw trouwde, vroeg ik me af: “Is dit nou echt zo speciaal?” Ik wist het niet zo goed, want ik draag altijd al pakken. Toen onze trouwdag eenmaal aanbrak, was ik er zelf door verrast hoe gaaf dat gevoel is. Voor ons is het belangrijk dat we de klant een pak meegeven waarin hij zich goed voelt en zegt: “Dit is míjn pak en vandaag wordt de mooiste dag van mijn leven.” Die ervaring is heel waardevol, want dan bouw je een sterke band op met een merk. Als je aan iemand vraagt wat hij droeg op zijn eerste dag bij een nieuwe baan, weet hij het antwoord vaak niet. Maar als je vraagt wat hij droeg op zijn bruiloft, dan weet hij: “Oh, dat was een pak van Wilvorst.” Dat is de connectie die we willen maken.”
En hoe zorg je ervoor dat alle retailers dit op de juiste manier overbrengen?
“Allereerst willen we dat ze dit gevoel ook in onze showroom kunnen ervaren. We hebben onze showroom hier in Düsseldorf volledig vernieuwd. En we denken natuurlijk ook na over manieren om het Wilvorst-gevoel over te brengen. Niet direct met shop-in-shops, maar wel met pop-up shops voor het seizoen. Voor mij is dat een volgende stap, omdat ik altijd eerst wil zien of het binnen onze visie past. We willen niets overhaasten. We gaan snel, dat weet ik, maar ik wil dat het op de juiste manier gebeurt.”
Wat verwachten retailers van Wilvorst?
“Ik denk dat ze de vertrouwde dingen uit het verleden willen behouden. Dat is heel belangrijk. Ze zijn een beetje nieuwsgierig: “Gaan ze nu alleen nog maar double-breasted pakken maken?” Nee, dat doen we niet. We behouden de focus op de goede basis, maar ik denk dat we deze moderniteit nodig hebben om nieuwe dingen te laten zien. Daarnaast investeren we flink in onze voorraadservice. Onze partners krijgen dus die nieuwe uitstraling, het nieuwe socialmedia-materiaal én een heel sterke voorraadpositie. Zo kunnen ze net zo succesvol met ons zijn als in het verleden, en ik durf wel te zeggen nóg succesvoller. We introduceren namelijk nieuwe looks en stijlen die in het verleden ontbraken. Naar mijn mening misten er voorheen wel wat dingen in de collectie.”
Wat is de levertijd?
“Wanneer het om de nieuwe collectie gaat, starten we met de verkoop en levering in oktober. Maar als we iets op voorraad hebben, duurt het zo’n vijf tot zeven dagen voor het er is. De visie omvat niet alleen het product, het betekent dat we ook in de logistiek die premium aanpak moeten hanteren. We moeten snel kunnen zijn en daar gaan we aan werken. Een groot pluspunt is dat we onze productie in Bulgarije plaatsvindt. Als de stof beschikbaar is, neemt de productie van een pak acht weken in beslag. In deze uitdagende tijden is dat een enorm voordeel. Ik weet uit mijn vorige baan hoe lastig het is als je een heel lange toeleveringsketen hebt en alles uit Azië moet komen. We weten momenteel niet wat er de komende maanden wereldwijd gaat gebeuren met de supply chain en de containers. Het is gekkenwerk.”
Je doet dit nu zes maanden; hoe bevalt het?
“Ik vind het geweldig. Eén van de belangrijkste redenen voor mijn overstap was het zelf kunnen nemen van beslissingen. Ik vind het heerlijk om ideeën te bekijken en tegen het team te zeggen: “Oké, laten we het doen.” Niet elke beslissing zal de juiste zijn, maar we kijken naar de kansen en gaan aan de slag. Ik denk dat dat in de toekomst ook heel belangrijk is voor het merk. Je moet in beweging blijven en op zoek gaan naar nieuwe kansen.”
Waar staat Wilvorst over vijf jaar?
“Wat heel belangrijk is, is dat we internationaler worden. Daar hebben we verschillende ideeën over en zullen we de juiste partners moeten vinden. Daarvoor heb je een mooie collectie nodig; dat is het startpunt. En hopelijk kan ik over vijf jaar zeggen dat we één van de leidende internationale merken voor gelegenheidskleding zijn. Dat is het enige juiste antwoord, toch?”
