Der Name eines Geschäfts ist oftmals der erste Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden. Man sieht ihn im Vorbeigehen, hört ihn in einer Werbung oder erhält ihn per Empfehlung von Freunden. „Gerade im emotional aufgeladenen Segment Brautmoden ist es wichtig, dass schon die Firmierung positive Assoziationen bei der Zielgruppe auslöst“, sagt Markus Lindlar, Geschäftsführer der Naming-Agentur Nambos in Köln.
ES GEHT UM EMOTION UND VERTRAUEN
Spricht bereits dieses erste Statement gegen die Familiennamen, die man bei früheren Gründungen üblicherweise wählte? Nicht unbedingt, argumentiert Angela Kreutz, Geschäftsführerin der Stuttgarter Kommunikationsagentur Typenraum: „Natürlich können thematisch passende Phantasienamen direkt eine romantische Atmosphäre erzeugen, die Mädchenträume wahr werden lässt. Doch auch traditionelle Namen haben Vorteile: Sie strahlen Vertrauen, Erfahrung und Seriosität aus. Der Name wurde meist über Jahre zur Marke. Zudem sind diese Geschäfte oftmals regional stark verankert.“
HOCHZEITSHAUS STRUCK
Genau das bestätigt Daniel Struck, Inhaber vom Hochzeitshaus Struck in Monheim: „Meine Mutter startete vor über 30 Jahren. Der Name Struck ist daher in unserer Region sehr bekannt und wird direkt mit Brautmoden verbunden. Egal, wo ich mich vorstelle, ob im Kindergarten meiner Kids oder im Autohaus als Kunde: Schnell wird gefragt: Ach, vom Hochzeitshaus Struck? Bei Brautpaaren steht unser Name für Kompetenz und nicht zuletzt familiäre Atmosphäre.“ Daniel Struck gesteht jedoch, dass es eine Zeit gab, in der er über ein Re-Branding nachgedacht hat. „Heute bin ich froh, mich dagegen entschieden zu haben.“
WANN BRAUCHT ES EIN RE-BRANDING?
„Es braucht kein Re-Branding, wenn die Geschäfte gut laufen“, unterstreicht denn auch Angela Kreutz. Markus Lindlar empfiehlt, ein Re-Branding „sorgfältig abzuwägen“. Denn: „Es wird ein Name aufgegeben, der über die Zeit Bekanntheit erlangt hat, die erst wieder aufgebaut werden muss.“ Andererseits: „Der Hochzeitsmodehandel hat kaum Stammkunden, sodass eine Veränderung leichter umgesetzt werden kann als bei anderen Einzelhändlern. Zudem wirken Familiennamen auf die jüngere Generation, zu der die Brautpaare ja meist gehören, mitunter etwas angestaubt und sprechen sie nicht optimal an.“ Ein guter Zeitpunkt für ein Re-Branding sei die Neugestaltung eines Geschäfts, bei der auch das Angebot angepasst wird, so der Experte.
KRITERIEN EINER GUTEN NAMENSWAHL
„Wie finden mich Neukunden? Was schafft Anziehungskraft?“ Das sind aus Sicht von Peter Lünstroth, Geschäftsführer der Lünstroth Markenberatung, Bielefeld, die zentralen Fragen bei der Namenswahl. Die relevanten Kriterien: „Um online gefunden zu werden, sind einschlägige Stichworte wie Braut- oder Hochzeitsmode in der Firmierung vorteilhaft. Ist für die Zukunft ein Franchise-System denkbar, geht kein Weg an einem markenfähigen und auch als Marke eingetragenen Begriff vorbei. Der Name ist in jedem Fall markenrechtlich zu prüfen, darf also nicht bereits als Marke genutzt werden“, betont Peter Lünstroth.
Weitere wichtige Aspekte sind laut Markus Lindlar die „positive Konnotation, eine gute Merkfähigkeit, hohe Zielgruppen-Kompatibilität und leichte Aussprache. Man sollte auch Menschen mit Migrationshintergrund, also Muttersprachler in Fremdsprachen, nach ihrem Eindruck fragen“. Angela Kreutz fügt „die Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts und die gewünschte Markenidentität“ hinzu. Peter Lünstroth rät dazu, eine Auflistung aller Kriterien vorzunehmen und für jede Namens-Idee Punkte zu vergeben.
DER GESAMTAUFTRITT MUSS STIMMEN
Himmelhochzwei, der Name von Peter Krells Hochzeitsmodengeschäft in Düsseldorf, wurde bei einem Abendessen im Freundeskreis kreiert. Er stellte sich als Volltreffer heraus, der sich „nun schon seit 13 Jahren großer Beliebtheit erfreut“, wie der Unternehmer zufrieden berichtet.
Daniel Struck gründete vor einigen Jahren unter dem Namen Brautglück ein zusätzliches Geschäft in Leverkusen. „Mir war wichtig, dass es nicht als Zweigstelle unseres Monheimer Hauses wahrgenommen wird“, erklärt der Einzelhändler, der insofern nun den direkten Vergleich beider Namensvarianten hat. Sein Resümee: „Braut plus ein Zusatzwort hört sich in vielen Fällen gut an. Aber man muss aufpassen, nicht verwechselt zu werden. Bezüglich SEO, also der Auffindbarkeit in Online-Suchmaschinen, stellen wir bei Brautglück keinen merklichen Vorteil gegenüber dem Hochzeitshaus Struck fest.“
Unter dem Strich muss das Gesamtpaket überzeugen und aus einem Guss sein. Oder wie Daniel Struck es formuliert: „Wenn man nicht genügend Liebe und Power in seinen Store steckt, bringt der beste Name nichts.“
